Das Ende der personalisierten Werbung?

In den USA und der EU liegen Gesetzesentwürfe vor, die personalisierte Werbung in Zukunft einschränken sollen. Sollten die Gesetze beschlossen werden, könnte das die digitale Werbelandschaft stark verändern.

Besonders zielgerichtetes Werben mit möglichst wenig Streuverlusten – das ist das gewichtigste Argument dafür, sein Marketingbudget auf Google und Facebook zu investieren. Erreicht wird das durch das Sammeln von persönlichen Daten. Und genau dieser Punkt ist vielen ein Dorn im Auge. Jetzt liegen sogar konkrete Gesetzesentwürfe in den USA und der EU vor, die Targeting massiv einschränken sollen.

Der Gesetzesentwurf der US-Demokraten

Anfang des Jahres brachten die US-Demokraten den „Banning Surveillance Advertising Act“ zur Begutachtung ein. Dieser Entwurf sieht vor, dass Targeting mit nur wenigen Ausnahmen verboten werden soll: Nur ein sehr breites lokales Targeting und kontextbezogene Ads – also solche, die sich am Inhalt der besuchten Webseite orientieren – sollen demnach noch erlaubt sein. Da die großen Konzerne Meta und Google ihren Sitz in den USA haben, könnte das Gesetz – sofern es beschlossen wird – auch Auswirkungen auf Österreich und die Europäische Union haben.

EU zieht gemäßigter nach

Aber auch die EU zieht mit einem eigenen Gesetzesentwurf, dem „Digitale-Dienste-Gesetz“, nach – wenn auch weniger rigoros. So soll künftig zwar nicht personalisierte Werbung per se verboten werden, jedoch stark eingeschränkt. Die Plattformen sollen künftig keine sensiblen Daten wie etwa zu religiösen oder politischen Ansichten oder sexuelle Orientierung nutzen dürfen. Außerdem soll es für Nutzer*innen leichter werden, Tracking abzulehnen. Die Daten Minderjähriger dürfen überhaupt nicht mehr für Werbezwecke verwendet werden.

Die Begründung

Warum aber die zielgerichtete Werbung einschränken? Spätestens seit den Aussagen von Whistleblowerin Frances Haugen sind die großen Internetkonzerne in ein schlechtes Licht gerückt. Daten werden durch hohes User Engagement gesammelt – also je mehr sich die Menschen in den Netzwerken aufhalten und damit interagieren, umso mehr lernt der Werbealgorithmus über sie. Der Fachausdruck ist „Ökonomie der Aufmerksamkeit“. Das führt dazu, dass User Engagement die wichtigste Währung für die Plattformen ist – unabhängig davon, ob der Inhalt Desinformation, Diskriminierung, Manipulation und ähnliches beinhaltet. Wird der personalisierten Werbung ein Riegel vorgeschoben, so die Überlegung der Gesetzesmacher*innen, so läuft auch dieses Geschäftsmodell aus.